Stati Generali del Turismo in Lombardia: grandi opportunità oltre la crisi

17 giugno 2011 ·

Stefano Regine

AD di HB Consortium e GM di Hospitality Business Magazine

L’Università Bocconi ha ospitato una giornata di studi con nomi prestigiosi e proposte di rilievo anche in chiave Expo.

La nuova sede milanese dell’Università Bocconi, in via Roentgen, ha ospitato lunedi 18 Aprile l’edizione 2011 degli Stati Generali del Turismo in Lombardia, evento nato da una collaborazione tra Regione Lombardia e il Master in Economia del Turismo dell’ateneo milanese. Una giornata ricca di nomi prestigiosi ma anche di proposte concrete per afferrare l’onda di un’economia che ormai scalpita per lasciarsi alle spalle la lunga crisi economica.

L’incontro, articolato in tre sessioni di interventi, ha posto in luce il potenziale e le criticità del sistema turistico lombardo, ma anche le sue differenze rispetto alla situazione nazionale del settore: come sottolineato in particolare dall’intervento della professoressa Magda Antonioli, il turismo in Lombardia gode di una salute nel complesso migliore, ma non priva di problemi, rispetto alla modesta crescita post-crisi dell’ospitalità a livello nazionale, condizione questa su cui si sono trovati d’accordo tutti i relatori. Di fronte a questo sostanziale stallo del settore turistico si è dato un peso particolare in molte relazioni alla necessità di sostegni finanziari e strutturali. Tuttavia, come sottolineato dal professor Francesco Morandi dell’Università di Sassari, l’idea comune è che questi supporti non debbano rimanere legati a un’idea essenzialmente normativa e regolativa ormai inadeguata ai nostri tempi, ma piuttosto aprirsi a progetti mirati, a partecipazioni miste pubblico-privato e all’integrazione tra microrealtà locali, all’insegna dell’immaginazione e del concetto di “eccellenze” nazionali e locali.

Proprio il tema di un turismo che esca dalle strutture tradizionali, e più aperto ai cambiamenti sociali e globali in atto, e stato il filo conduttore della giornata. Importante in questo senso l’intervento del sindaco di Milano Letizia Moratti, che ha aperto i lavori della giornata seguita dal presidente della Regione, Roberto Formigoni, e dal Ministro del Turismo Michela Vittoria Brambilla. Il sindaco Moratti ha insistito sul potenziale turistico della città di Milano, una metropoli il cui sviluppo offre ancora grandi possibilità di lavoro e di progettazione. Il punto di partenza è il rapporto con i giovani, italiani e stranieri: da qui la citazione del progetto “One dream one city”, che offre 100 borse di studio a studenti stranieri,nonché le summer school estive organizzate in collaborazione con gli atenei cittadini, in parallelo alla creazione di nuovi ostelli ricavati dalle cascine. Il sindaco ha rimarcato poi la necessità di un turismo cittadino più flessibile e di un’offerta di servizi che metta in pratica le “promesse” del marketing: dai pacchetti turistici in chiave Expo al potenziamento delle infrastrutture (in particolare Malpensa) fino al progetto in corso di sviluppo di una “carta del turista” che integri nuove tariffe di trasporto e l’accesso libero ai musei urbani

Il presidente della Regione Lombardia, Roberto Formigoni, ha incentrato il suo intervento sul concetto di concorrenza e ha rimarcato la necessità di fondi strutturali europei per il turismo, che deve essere accompagnata dalla riduzione dei residui ostacoli alla libera circolazione dei cittadini europei. Tra il 1995 e il 2010, ha dichiarato il presidente Formigoni, c’è stato un aumento parallelo del numero complessivo di turisti in Lombardia e della quota di stranieri che hanno visitato la regione: i primi sono passati da 4.500.000 a 6.500.000, e i 3 milioni di turisti stranieri del 1995 sono diventati lo scorso anno 5 milioni. Un grande potenziale che tuttavia deve essere adeguatamente sostenuto con una politica consapevole dei profondi cambiamenti in atto nel turismo. La continuità sempre maggiore tra turismo “mordi e fuggi” e ospitalità di lusso richiede uno sfruttamento intelligente e non fine a se stesso delle eccellenze paesaggistiche, enogastronomiche e architettoniche. Secondo il presidente Formigoni il turista e le strutture devono essere quindi in continuo movimento, così come la comunicazione e il marketing devono avere “un approccio piu scientifico” che si deve tradurre, come indicato anche dal sindaco Moratti, in pacchetti turistici all’altezza di quelli esteri.

Anche secondo Stefano Maullu, assessore al turismo della Regione Lombardia, si deve andare nella direzione di una “filiera produttiva e culturale” che si leghi ai concetti di “glocal” e di “brand”. L’assessore Maullu ha inoltre citato l’imminente presentazione al ministero dei “progetti di eccellenza regionali”, basati sull’idea che la valorizzazione delle risorse non debba essere semplicemente studiata a tavolino senza coinvolgere gli stessi soggetti da promuovere. L’assessore ha parlato di un “lavoro di sistema” riconoscendo che nel futuro i finanziamenti alla filiera turistica non potranno venire dallo Stato nella stessa misura del passato, e proprio per questo è necessaria la citata collaborazione tra pubblico e privato nelle forme di servizi trasversali, della collaborazione con le istituzioni scientifiche (in primis le universita) e del miglioramento costante delle infrastrutture.

Il saluto delle autorità è stato poi concluso dal ministro del Turismo, Michela Vittoria Brambilla. Dopo avere ricordato la grande varietà di offerta che caratterizza il nostro paese (tanto a livello di natura quanto di storia e cultura nei secoli), il ministro ha sottolineato in particolare due concetti. Da un lato bisogna lavorare sulla stagionalità dell’offerta (specie quella balneare), che oggi potrebbe essere facilmente ridotta sfruttando proprio le caratteristiche del “nuovo turista”, meno incline alla visita tradizionale e più orientato allo sport, al movimento, insomma a quelle che il ministro Brambilla ha chiamato le “tante cose da fare”. Dall’altro il ministro Brambilla ha evidenziato l’importanza del turismo business, un tema che nel corso della giornata è tornato in vari interventi: le relazioni sempre più strette con Brasile, Russia e Cina, le potenze commerciali e politiche del futuro, possono dare vitalità all’economia anche grazie alla disponibilità di spesa dimostrata negli ultimi anni dai turisti che provengono da queste nazioni.

Un turismo sempre piu dialettico, carico di opposti da sfruttare e da indirizzare: visite rapide e fidelizzazione che faciliti il ritorno e la promozione in rete; finanziamenti statali non a pioggia ma mirati a progetti di valorizzazione che nascano dal basso; la continuità sempre maggiore tra movimento “low cost” e hospitality di lusso; difesa delle piccole realtà locali e necessità di un “concept” forte a livello di marketing sia regionale che nazionale. Queste le tendenze emerse nel corso della giornata, che dopo l’intervento delle autorità ha visto nel pomeriggio la presentazione di una serie di casi di successo dell’ospitalità lombarda. Tra gli ospiti della sessione Mario Cotelli, ex ct della “valanga azzurra” e oggi presidente del Consorzio Turistico di Bormio, e lo chef Gualtiero Marchesi, che ha sintetizzato con la metafora della “sottigliezza” enogastronomica (non a caso l’alimentazione è il tema scelto per Expo 2015) il messaggio della giornata: il locale deve incontrare la nazione e il mondo in una fusione allo stesso tempo sempre piu accessibile e sofisticata, carica di quella maggiore intelligenza che è richiesta oggi all’economia, alla cultura e al turismo moderno.

Barcella: un tavolo industriali-istituzioni per il turismo milanese. L’intervento del presidente di Confindustria Lombardia agli Stati Generali del turismo lombardo.

Agli Stati Generali del turismo in Lombardia ha partecipato anche Alberto Barcella, presidente di Confindustria Lombardia. Il suo intervento si è concentrato soprattutto sulle opportunità del turismo business e congressuale, collegandosi agli aspetti di internazionalità sottolineati anche dal ministro Brambilla e da Carlos Hernandez, direttore del Palacio de Congresos di Madrid, che ha portato l’esempio di questa struttura come modello di relazione efficace tra industria, spazi espositivi e città. Un punto forte del discorso di Barcella è stato infatti l’insistenza sul sistema dei trasporti: il presidente ha evidenziato ad esempio l’incompleto sviluppo dell’ Hub di Malpensa e l’“isolamento” geografico e culturale della nuova Fiera di Rho dalla città di Milano, un problema che non deve ripetersi con il nuovo Polo Congressuale di apertura imminente (prevista per il 7 maggio). questi problemi sono il segnale della difficoltà persistente a considerare i servizi come industria, e l’industria stessa come un servizio. Anche in chiave Expo, il turismo deve passare dall’ evento isolato al “sistema-evento” in una rete di servizi e offerte integrate con la vita quotidiana. Barcella ha portato poi l’esempio della formazione alberghiera, che deve seguire il rapporto oggi più stretto tra turismo d’elite (commerciale, dirigenziale, d’affari) e i quadri intermedi del settore, questi ultimi ampiamente sviluppabili attraverso il sistema delle doti regionali. Una filiera dell’ospitalità che vede in prima linea l’industria moderna e ne vuole sfruttare tutto il potenziale:un compito non facile per il quale il presidente richiama la classe politica a un maggiore coordinamento con gli industriali.

Expo e turismo: problemi, opportunità e proposte. Il grande evento del 2015 è stato protagonista degli Stati Generali del Turismo.

Le opportunità offerte da Expo 2015 e la necessità di pensare da subito al post-Expo e a strategie di fidelizzazione: un tema fondamentale per l’ospitalità di questo decennio, non a caso protagonista di molti interventi della giornata di incontri. Alberto Mina, direttore affari istituzionali della società di gestione di Expo 2015, ha partecipato agli Stati Generali presentando dapprima le cifre dell’evento (184 giorni di esposizioni, 20 milioni di visitatori previsti, 60 imprese di settore coinvolte) e insistendo in particolare su una continuità di progetto che lo stesso presidente di Confindustria Lombardia, Alberto Barcella, ha definito come la necessità di evitare nuove “cattedrali nel deserto” stile Italia ’90. Tra i progetti in chiave temporale 2010-2020, Alberto Mina ha citato il “road show” di promozione pre-Expo che dal 2013 girerà il mondo, mentre a livello nazionale ha citato il convegno dei partecipanti internazionali che da quest’anno si terrà ogni Ottobre in una diversa location (per il 2011 è stata scelta Como). Secondo Mina Expo potrà è dovrà creare un’immagine coerente anche per quanto concerne il paese organizzatore: questo richiede l’ideazione e la messa in pratica di un programma coerente capace di unire “educazione, intrattenimento e promozione commerciale” in senso stretto, utile per inserire le realtà locali e regionali in aree piu ampie e creare quelle sinergie economiche durevoli finora assenti. Una certa tendenza all’isolamento propria delle realtà locali lombarde e dell’Italia stessa è stata evidenziata anche da Alessandro Rosso, membro del Consorzio Turistico di Expo 2015. Rosso ha portato l’esempio dei turisti cinesi a Milano, che in gran parte non parlano ancora inglese e sono messi in difficoltà dalla mancanza di indicazioni turistiche bilingui; per Rosso questo è solo uno degli esempi di ospitalità da migliorare, nella consapevolezza che il marketing turistico può lavorare al meglio solo se locale e globale sono davvero in grado di comunicare tra loro.